АНО реализует свою деятельность в Хабаровске под руководством Елены Рогожкиной.

С 2018 года оказывает социальную поддержку приёмным семьям и детям-сиротам: проводит консультации, обучающие программы и мероприятия, организует помощь нуждающимся семьям, а также реализует проекты «Школа замещающих семей», «На пути к успеху» и «Слёт приёмных родителей

Бизнес-задача
Миссия
Целевая аудитория
Внутренний аудит
Кабинетные исследования
Глубинные интервью
Бренд платформа и характер бренда
Разработка позиционирования
Нейминг и айдентика
Мозговой штурм
Логотип

Бизнес-задача

Ко мне обратилась Елена — руководитель АНО «Центр комплексной поддержки населения» с запросом ребрендинга. Для этого было необходимо:

— провести исследование: брифинг, внутренний аудит, кабинетные исследования, глубинные интервью;

— проанализировать данные и сформировать стратегию;

— разработать бренд-платформу и позиционирование;

— разработать нейминг: сделать обзор имен конкурентов по России и Хабаровскому краю, сформировать базу близких слов, провести мозговой штурм, построить словестные теории и отобрать название;

— создать визуальную систему: мудборды, майндмэпы;

— разработать логотип;

— подготовить медиаплан.

На протяжении всего процесса работы у нас были регулярные встречи с Еленой для синхронизации работы, понимания задач и ожиданий.

Для структурирования работы я использовала Miro, где поэтапно собирала данные

Важные водные из брифинга:

• Приоритет организации — популяризация семейных форм устройства детей

• Планирование расширений направлений — помощь пожилым людям. «Не доживать» и «существовать» в одиночестве, а жить активно, достойно.

• Расширять круг специалистов: приглашать экспертов из других городов с целью обучения специалистов, работающих с ЗС* (*Замещающими семьями)

• Развивать взаимодействие с государственными органами для совместного решения сиротского вопроса, в том числе через Краевой совет замещающих родителей.

Миссия

Показать на примере успешных приемных семьей, как меняется жизнь детей. Популяризация семейного устройства.

Изменить ситуацию на Дальнем Востоке.

Целевая аудитория

Сегментация — от 35 лет. 70% семейные пары, 20% одинокие женщины, 10% одинокие мужчины.

Ключевые ценности — спасатели детей и себя. Готовы оказывать помощь себе и другим.

Критерии успеха

• Понятное объяснение, чем центр отличается от конкурентов и почему ему можно доверять;

• Повышение узнаваемости организации среди целевых аудиторий;

• Название, отражающее миссию и направление деятельности организации;

• Единый образ организации для сотрудников, партнеров, благополучателей и органов власти.

• В Хабаровском крае отсутствуют сообщества для приемных детей

Внутренний аудит

• Организация занимается не разовой помощью, а длительным сопровождением семьи;

• В центре внимания не только дети, но и вся семья. Работа ведется одновременно с детьми, приемными родителями, педагогами, психологами и специалистами;

• Основная задача — профилактика вторичного сиротства. Организация помогает семьям преодолевать кризисы, чтобы ребенок оставался в семье и успешно адаптировался
  в обществе

подробный документ https://docs.google.com/document/d/1gAxSc0IPJ_0DPzcE_rJhd5GaSGZW8vbz/edit

Кабинетные исследования

Подробнее https://docs.google.com/document/d/1garZCz9rDLR6rL8CfZW_0-mnMxCxbWhS/edit

Глубинные интервью

Для проведения качественного исследования были организованы интервью с пятью респондентами: четырьмя приемными родителями, имеющими различный опыт воспитания детей, и одним кандидатом в приемные родители. С каждым респондентом была проведена индивидуальная видеовстреча по заранее подготовленным вопросам. Перед началом беседы было получено согласие на запись разговора для последующей обработки данных.

После проведения интервью была выполнена расшифровка материалов, анализ ответов и выявление ключевых инсайтов. Полученные данные легли в основу разработки платформы бренда, позиционирования, нейминга и логотип

Бренд платформа и характер бренда

На основе глубинных интервью были выявлены ключевые потребности и эмоциональные драйверы аудитории. Полученные инсайты были сгруппированы в смысловые территории: семья, принятие, понимание, поддержка, душевность, доверие и сообщество.

Были выявлены ключевые атрибуты бренда, которые в информационной повестке будут отличать бренд от конкурентов: мероприятия, которые проводит компания для родителей, беседки, где каждый может высказаться, профессионализм (опыт руководителя, а также специалисты извне, поддержка 24 на 7

Далее выявлены функциональные, эмоциональные преимущества бренда, характер и позиционирование

Разработка позиционирования

Формулировка позиционирования складывалась из ключевых вопросов: кто нуждается в услугах организации, как организация отличается от конкурентов, какое эмоциональное преимущество есть у организации и почему это именно так (доказательная база).
Каждый из тезисов был взят из брифингов и анализа, которые проводились до этого этапа

По итогу было сформулировано позиционирование: для (желающих взять ребенка из детского дома, кто планирует и для тех, кто имеет уже большой опыт в воспитании приёмных детей) людей, которые связаны с приёмными детьми (способными безвозмездно дарить любовь нуждающимся, способны на то, чтобы дать жизнь ребенку, способными на то, чтобы спасти жизнь) - центр комплексной поддержки населения. Является местом, где (каждый может высказаться и быть услышанным, получить помощь в воспитании, в решении взять ребенка из детского дома, где каждый может показать слабость и стать сильнее. Место, которое сплачивает детей и родителей, место, где находят компромиссы. для развития и счастья ребенка, место, где ваше решение изменить жизнь одного человека, будет поддержано сотнями

Из него была сформулирована краткая выжимка, которая в дальнейшем будет вшита рекламные кампании и войдет в основу для дальнейшего брендбука: для тех, кто безвозмездно отдает любовь, ЦКПН является местом , где каждый может найти поддержку, потому что вместе мы сможем преодолеть всё.

Нейминг и айдентика

1. Анализ конкурентного поля

Первым этапом был проведен анализ наименований профильных НКО в России и Хабаровском крае.

Анализ показал несколько устойчивых паттернов:

• использование абстрактных ценностей («Вера», «Выбор», «Возрождение»);

• акцент на эмоциональных образах («Крылья», «Наши сердца», «Счастливое детство»);

• преобладание формального языка («Центр поддержки семьи», «Союз социальной защиты детей»);

Вывод:

Большинство названий описывают деятельность организации, но редко формируют эмоциональную связь с аудиторией. Это создало возможность для поиска более человечного, теплого и запоминающегося имени.

2. Создание базы близких слов

Следующим этапом стало расширение семантического поля через поиск ассоциаций, метафор, аналогий и образов:

Концептуальные понятия ”большие идеи”: душевность, милосердие, возможность, покой, место силы, самооценка, независимость, семья, сиротство.

Визуальные образы: клубочек, свитер, маяк, объятия, переплет, рука к руке, семейный альбом, очаг, какао, теплое гнездо.

Метафоры и устойчивые выражения: ближе некуда, протянуть руку помощи, родственная душа, с распростертыми объятиями, от всего сердца, второе дыхание

Мозговой штурм и генерация гипотез

Для поиска названия использовались различные техники нейминга:

Было сформировано множество гипотез, основанных на образах семьи, тепла, поддержки, принятия и сообщества

Предварительный отбор

После генерации вариантов был проведен первичный отбор по нескольким критериям: соответствие платформе бренда, эмоциональная близость аудитории, отсутствие жалостливых формулировок в названии, простота произношения, уникальность, возможность регистрации, потенциал для визуальной айдентики.
На этом этапе были отобраны наиболее перспективные варианты: Ближе, Про_родители, СВИТЕРРА, Сойка
Ключевой вопрос: Передает ли название ощущение поддержки, принятия и сообщества, которое родители называли главной ценностью организации?
Отвечая на этот вопрос, единогласно с руководителем, было выбрано название “Про_родители”

Логотип

После согласования названия началась проработка визуального образа логотипа
Был собран настроенческий мудборд для передачи концепции и атмосферы заказчику,а также функциональный для утверждения эскиза, толщины линий, шрифта, кол-ва элементов в самом логотипе

Заказчице было предоставлено три варианта логотипа после чего эскиз был отрисован в векторе в Иллюстраторе

Семантика знака

Логотип построен на образе двух силуэтов — взрослого и ребенка.
Образ символизирует принятие, доверие и формирование семейной связи. Вместе силуэты образуют единую композицию, отражая главную идею организации — помощь в создании и укреплении семьи.

Знак имеет более широкое прочтение - в самом первом брифинге заказчица указала, что хочет также расширить деятельность на помощь пожилым людям и не ограничивается только темой приемного родительства. Он символизирует поддержку человека в любом возрасте, заботу. Благодаря этому логотип обладает потенциалом для развития организации в новых социальных направлениях, включая работу с пожилыми людьми.

Название «ПРО_РОДИТЕЛИ» усиливает смысл знака. Приставка «ПРО» одновременно отсылает к профессиональной поддержке, осознанному родительству и развитию. В совокупности знак и название формируют образ открытого сообщества, где каждый может получить помощь, понимание и поддержку на разных этапах жизни.

Результат

В результате проекта:

• Проведено исследование: 5 глубинных интервью с приемными родителями и кандидатами в приемные родители

• Сформирована бренд-платформа: миссия, ценности, характер бренда и позиционирование.

• Проведен анализ более 15 профильных НКО и сформирована база для нейминга

• Сгенерировано несколько десятков нейминговых гипотез и сформирован шорт-лист вариантов

• Разработан финальный нейминг «ПРО_РОДИТЕЛИ»

• Создан логотип

Ключевой результат: организация получила собственную идентичность — от стратегии и позиционирования до названия и визуального образа, отражающих её реальную ценность для аудитории